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截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%。隨著近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為最重要、最有效的營(yíng)銷推廣方式。應(yīng)該說(shuō)，大部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。

　　然而，在具體實(shí)踐中，中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者網(wǎng)道咨詢發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)大眾所熟悉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是“網(wǎng)絡(luò)廣告”，從搜索引擎關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名到各主流網(wǎng)站“滿天飛”的廣告，無(wú)一不彰顯出互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的巨大潛力。艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)321.2億元，同比增速達(dá)54.9%，預(yù)計(jì)2011年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到468.8億。而與之相應(yīng)動(dòng)輒成百上千萬(wàn)的廣告費(fèi)，顯然也并非一般企業(yè)所能承受。

　　作為國(guó)內(nèi)最早的內(nèi)容營(yíng)銷倡導(dǎo)者——北京網(wǎng)之道咨詢有即公司(簡(jiǎn)稱“網(wǎng)道咨詢”)已在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域探索多年，通過(guò)為100多家各行業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐，網(wǎng)道咨詢認(rèn)為，這無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)誤區(qū)——網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中的一種方式，應(yīng)該說(shuō)只是其冰山一角。佛偈有云：“如人以手，指月示人。彼人因指，當(dāng)應(yīng)看月。”意思是說(shuō)，當(dāng)我們的手指向月亮?xí)r我們看的應(yīng)該是月亮，而不是指向月亮的手，切勿顛倒了對(duì)象錯(cuò)分了主次。

　　網(wǎng)道咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，也叫“網(wǎng)上營(yíng)銷”、“在線營(yíng)銷”等。事實(shí)上，除了大家比較熟悉的網(wǎng)絡(luò)廣告(SEM即搜索引擎營(yíng)銷也是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種)外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還包括新聞營(yíng)銷，論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷(統(tǒng)稱為“口碑營(yíng)銷”)，以及Email營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷等。從方式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、顛覆式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、非對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、量販?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種。

　　顯然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的終級(jí)目的，其實(shí)與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式一樣，仍然是讓目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解企業(yè)、了解產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。但是，網(wǎng)道咨詢發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，從信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

　　這就觸及到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)與核心——內(nèi)容。顯然只有內(nèi)容，才能讓客戶真正了解到企業(yè)的不同之處，如果忽略了這一點(diǎn)，就如同把指月的手當(dāng)成了月亮。因此，網(wǎng)道咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　所謂“內(nèi)容營(yíng)銷”，通常是指以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等等介質(zhì)來(lái)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，以使目標(biāo)受眾樹(shù)立對(duì)企業(yè)以及其產(chǎn)品、服務(wù)的信心，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。而“內(nèi)容營(yíng)銷”中的“內(nèi)容”通常依附的載體主要有企業(yè)LOGO(VI)、畫(huà)冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等等，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但內(nèi)容的核心必須是一致的。

　　毋庸置疑，由于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的“內(nèi)容營(yíng)銷”，圖片、文字、動(dòng)畫(huà)(視頻)等各種介質(zhì)的呈現(xiàn)效果也會(huì)更好，對(duì)于目標(biāo)客戶也更具有吸引力。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)道咨詢?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，作為內(nèi)容營(yíng)銷的重要介質(zhì)之一——最古老的文字，往往在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一篇文字優(yōu)美的公司介紹能夠讓受眾過(guò)目不忘，而一篇糟糕的公司介紹無(wú)疑會(huì)給受眾留下不好的印象。不僅如此，最古老的文字其實(shí)也最能表達(dá)企業(yè)的意圖，并且也最能給人以想像的空間，一個(gè)“……”，一個(gè)“等”字即能夠讓讀者和受眾浮想邊篇，而“此處省略800字”的表述方式，無(wú)疑更給讀者與受眾以無(wú)限遐想。

　　然而，“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”卻是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常見(jiàn)的困局之一。如果目標(biāo)客戶和潛在用戶在網(wǎng)絡(luò)上看到的都是些空洞、雷同甚至是抄襲的內(nèi)容，不但不能起到營(yíng)銷的效果，還有相當(dāng)大的反作用。

　　而這也正是當(dāng)前很多企業(yè)重視軟文營(yíng)銷的重要原因。作為內(nèi)容營(yíng)銷的重要方式之一，軟文的策劃、撰寫(xiě)與傳播，在近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中所占的比重呈明顯上升趨勢(shì)。網(wǎng)道咨詢總經(jīng)理寧文表示，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，依然是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代。據(jù)初步估算，2010年以內(nèi)容營(yíng)銷為主的軟文營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20億元以上。

　　因此，寧文認(rèn)為，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不是單純的比拼成本控制或者精工制造，在優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)上結(jié)合時(shí)下大熱的電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，不僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的拓展，更是對(duì)企業(yè)品牌形象建設(shè)的一種全新途徑。而如何成功的做好內(nèi)容營(yíng)銷，尤其是做好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷，無(wú)疑是當(dāng)前企業(yè)決策者應(yīng)該深思并需要認(rèn)真對(duì)待的課題之一。